5 sept. 2011

¿Qué es el branding?

El branding es una palabra muy utilizada en el ámbito de las Relaciones Públicas y el marketing, quizás no del todo bien utilizada como se debería. En este artículo buscaremos darle una definición a la palabra Branding que podamos utilizar, para así ofrecerlo como servicio luego de haber pasado por un correcto tamiz de diccionario y posibles ramificaciones.

El branding es un término acuñado en Estados Unidos (también conocido como anglicismo) empleado originalmente en el marketing para definir la construcción de una marca, con todo lo que esto implica. Desde la puesta en marcha de los símbolos iniciales hasta su correcta administración en las comunicaciones, el branding puede ser un proceso apasionante. Veamos más.




Branding y Relaciones Públicas.

Si bien Marketing y Relaciones Públicas no son lo mismo (puedes conocer sus diferencias en el post Relaciones Públicas vs. Marketing), el branding es un término que se utiliza por ambas ciencias, quizás con fines distintos, ya que en un caso se busca vender una marca y en el otro se busca vender sus productos (adivinen cuál es cuál!).

En el proceso de construcción de una marca, se deben poner en marcha símbolos que ayuden a los potenciales clientes y públicos a definir dicha marca como única, poniendo en marcha una serie de estrategias que nos ayuden, como expertos en Relaciones Públicas, a posicionar la marca de nuestro cliente.

El branding está compuesto de 5 elementos:

  1. Naming o creación de un nombre.
  2. Identidad Corporativa.
  3. Posicionamiento.
  4. Lealtad o desarrollo de marca.
  5. Arquitectura de marca.
Naming.

El naming o creación del nombre de la marca es quizás el proceso más arduo por el que debe pasar el dueño de la empresa. 

Si bien se pueden utilizar nombres como CarMaCar (haciendo referencia a Carlitos, María y Carlítos para los hijos de los dueños - ¿Carlitos y Carlitos? Sí, son mellizos. -), o algo extraño como "Outsourcing Spaceship", este proceso es complejo porque requiere que el nombre sea simbólico, sencillo y fácil de recordar. No hay que olvidar el doble sentido, claro.

Creo entender que no hay ciencias para definir los nombres, y que esto requeriría un post absolutamente nuevo, así que continuemos hablando sobre branding.

Identidad Corporativa.

La Identidad Corporativa refiere al punto de diseñar un logotipo acorde al nombre y todos los elementos visuales y gráficos que acompañarán al nombre en el proceso de comunicación. Este es otro paso vital, ya que hay colores que representan ciertas cosas y colores que representan otras.

Para la elaboración de la identidad corporativa, se deben tomar todos los valores, la misión y la visión de la empresa y condensarlos de manera tal que nos quede una linda gama de fuentes, presentaciones y logotipos para las diferentes situaciones por las que la empresa debe atravesar.

Aquí generalmente se diseña un Manual de Identidad Corporativa, para que estos elementos que se deciden de antemano queden registrados en los anaqueles de la empresa y sirvan de material de consulta frecuente en caso de duda.
Posicionamiento.

Tom Peters, apodado también "gurú de gurúes" por la Revista Fortune, comenta que el posicionamiento posee tres elementos centrales: Una diferencia notable, un motivo real para creer en la marca y beneficios tangibles.

Teniendo en cuenta que estamos en un mercado donde los productos se parecen entre sí y los precios son similares, estos tres elementos son centrales a la hora de posicionar una compañía en un nicho de mercado determinado.

La diferencia notable viene de la mano de los competidores. ¿Qué nos hace diferentes?
El motivo real para creer es generalmente el slogan de "campaña" o aquello por lo que somos confiables.
Los beneficios tangibles son elementos que la persona puede palpar inmediatamente después de comprar un producto o adquirir un servicio.

Lealtad o desarrollo de marca.

El aspecto de la lealtad viene de la mano con el trabajo constante del especialista en Relaciones Públicas. La empresa comienza a desarrollar lealtad para con sus clientes cuando responde eficazmente a los tres elementos que comunica en su posicionamiento.

De hecho, poca lealtad se puede lograr si la empresa no comunica adecuadamente sus fortalezas y no se hace cargo de sus errores inmediatamente. En este sentido, es interesante leer la nota de Públicos Internos vs. Públicos Internos, ya que la empresa debe desarrollar lealtad no solo para con los clientes sino también para con los empleados.

Arquitectura de marca.

La arquitectura de marca refiere al hecho del diseño del plan estratégico de comunicación. Si tienes todo lo anterior listo, entonces ni siquiera haz empezado a trabajar, ya que el plan de comunicación se da a partir de la arquitectura de la marca.

Esto implica planificar a corto, mediano y largo plazo el "cómo", el "dónde", el "por qué", y el "hacia quién" de todas las comunicaciones que la empresa hará, tanto explícitas como implícitas (porque ya sabemos que una empresa comunica aún cuando no lo hace, ¿Verdad?).

Para saber más sobre la arquitectura de una marca, y cómo se lleva a cabo, se puede leer este enlace de Creacióndeempresas.com, donde se habla más en profundidad. Creación de Marca.

Otro servicio de las Relaciones Públicas.

Un experto en Relaciones Públicas debe ser capaz de dos cosas en relación al branding: La primera es la de crear una marca desde cero y hacerla lo más atractiva posible, teniendo en cuenta los públicos potenciales, la demanda y el producto de la compañía.

La segunda es la capacidad de regular y realizar correcciones si la dirección del branding que está tomando la marca de nuestro cliente no es del todo buena. Para esto, te recomiendo que dejes un mensaje a continuación así podremos seguir compartiendo más definiciones y técnicas de Relaciones Públicas.

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